Uutiset
15.01.2012
EU-tuomioistuimen täsmennetyt linjaukset avainsanoihin perustuvasta mainonnasta internetissä
EU-tuomioistuimen täsmennetyt linjaukset avainsanoihin perustuvasta mainonnasta internetissä
EU-tuomioistuin (”EUT”) antoi 22.9.2011 ennakkoratkaisun, joka koski kilpailijan tavaramerkin käyttämistä hakukonepalvelun avainsanana (asia C-323/09 Interflora v. Marks & Spencer). Ennakkoratkaisu täsmentää EUT:n aiempaa ratkaisulinjaa (muun muassa yhdistetyt asiat C-236/08–C-238/08 Google France ja Google sekä asia C-558/08 Portakabin). Ennakkoratkaisussa käsitellään myös laajalti tunnetun tavaramerkin suojaa.
Marks & Spencer oli valinnut Google AdWords -indeksointipalvelun avainsanakseen muun muassa sanan ”interflora”, jonka Interflora oli suojannut kukkien toimituspalvelujen tunnuksenaan sekä kansallisena että yhteisön tavaramerkkinä. Internetin käyttäjän tehdessä haun kyseisellä sanalla ilmestyi hakupalveluun sponsorilinkkinä Marks & Spencerin kukkien toimituspalveluja koskeva mainos. Itse mainoksessa tunnusta ei ollut käytetty.
Kuten EUT on jo aiemmissa –keyword-mainontaa koskevissa ratkaisussaan linjannut, tavaramerkin haltijalla on oikeus kieltää tavaramerkkinsä edellä kuvatun kaltainen käyttö vain silloin, jos se voi aiheuttaa vahinkoa jollekin tavaramerkin tehtävistä.
Tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävä
Aikaisemman ratkaisukäytäntönsä mukaisesti EUT linjasi, että tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävälle aiheutetaan vahinkoa silloin, kun tavanomaisesti valistunut ja kohtuullisen tarkkaavainen internetin käyttäjä ei voi avainsanaan perustuvan kilpailijan mainoksen perusteella saada selville, tai voi ainoastaan hankalasti saada selville, ovatko mainoksessa tarkoitetut tavarat tai palvelut peräisin tavaramerkin haltijalta tai siihen taloudellisesti sidoksissa olevalta yritykseltä vai kolmannelta. Tavaramerkin alkuperän osoittamistehtävän loukkaaminen riippuu siten muun muassa mainoksen esittämistavasta.
Tavaramerkin mainontatehtävä
EUT tarkasteli ratkaisussaan erikseen tavaramerkin mainonta- ja investointitehtävää. EUT totesi, että toiselle kuuluvan tavaramerkin kanssa samanlaisen avainsanan käyttäminen AdWordsin kaltaisessa indeksointipalvelussa ei aiheuta vahinkoa tavaramerkin mainontatehtävälle. EUT totesi, että tavaramerkin haltija voi tällaisen käytön vuoksi olla pakotettu lisäämään mainontaansa ylläpitääkseen tai lisätäkseen näkyvyyttään, kuten maksamaan korkeampaa hintaa saadakseen mainoksensa näkyviin kilpailijan mainoksen yläpuolelle. EUT kuitenkin katsoi, että tavaramerkkejä vastaaviin avainsanoihin perustuvalla internetmainonnalla pyritään ehdottamaan internetin käyttäjille vaihtoehtoja tavaramerkkien haltijoiden tavaroille tai palveluille, minkä vuoksi sitä on pidettävä kilpailuun kuuluvana toimintana.
Tavaramerkin investointitehtävä
EUT käsitteli tavaramerkin investointitehtävää erikseen tavaramerkin mainontatehtävästä, vaikka tehtävä voi EUT:n mukaan olla osittain päällekkäinen mainontatehtävän kanssa.
EUT tulkinnan mukaan tavaramerkin investointitehtävää on katsottava loukatun, mikäli siitä, että kolmas taho käyttää haltijan tavaramerkkiä vastaavaa merkkiä kilpailevia tuotteita tai palveluita varten, aiheutuu tavaramerkin haltijalle huomattavaa haittaa tämän käyttäessä tavaramerkkiään sellaisen maineen hankkimiseen tai säilyttämiseen, jolla voidaan houkutella kuluttajia tai saada heidät merkkiuskollisiksi.
Laajalti tunnetun tavaramerkin suoja
Laajalti tunnetun tavaramerkin suojan osalta EUT katsoi, että merkinhaltija voi kieltää kilpailijalta sen tavaramerkkiä vastaavaan avainsanaan perustuvan, suostumuksetta toteutettavan mainonnan, jos kilpailija käyttää tavaramerkin erottamiskykyä tai mainetta epäoikeutetusti hyväkseen (vapaamatkustus) tai mainonta aiheuttaa vahinkoa tavaramerkin erottamiskyvylle (vesittyminen) edistämällä sen muuttumista yleissanaksi tai maineelle (tahraaminen).
EUT kuitenkin totesi, että jos mainoksessa tarjotaan oikeudenhaltijan tavaroille tai palveluille vaihtoehtoa siten, että kyse ei ole oikeudenhaltijan tavaroiden tai palvelujen pelkästä matkimisesta, eikä tavaramerkin käytöllä vesitetä tai tahrata tavaramerkkiä tai sen tehtäviä muutoinkaan loukata, käyttö kuuluu lähtökohtaisesti normaaliin ja vilpittömään kilpailuun ja siihen on olemassa ns. ”perusteltu syy”.
Suvi-Tuulia Leppäkorpi
lakimies, varatuomari
Tämä artikkeli on julkaistu myös tuloslaskelma.fi -sivustolla. Asianajotoimisto Juridia Oy on yksi sivuston pääyhteistyökumppaneista.