EU:n vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi ((EU) 2024/825) kiristää ympäristöväittämiä koskevaa sääntelyä ja lisää yritysten tiedonantovelvollisuuksia. Direktiivin tavoitteena on ehkäistä viherpesua, eli totuudenvastaista ja harhaanjohtavaa vastuullisuusviestintää, sekä vahvistaa kuluttajien luottamusta ympäristöväittämiin. Yritysten kannattaakin pikaisesti arvioida, täyttävätkö niiden markkinointikäytännöt tulevat vaatimukset.
Direktiivi tuli voimaan 26.3.2024 ja jäsenvaltioiden tuli saattaa se osaksi kansallista lainsäädäntöä 27.3.2026 mennessä. Uusia säännöksiä sovelletaan 27.9.2026 alkaen. Suomessa hallituksen esitys (HE 47/2026) annettiin eduskunnalle 9.4.2026. Direktiivin markkinointia koskevat muutokset näkyvät Suomessa erityisesti kuluttajansuojalain markkinointia koskevan sääntelyn muutoksina.
Lisäksi Suomi on määrittänyt kuuden kuukauden siirtymäajan varastoissa jo oleville tuotteille ja pakkausmateriaaleille. Alkuperäinen soveltamisaikataulu olisi voinut nimittäin johtaa suomalaisille yrityksille tuote- ja pakkaushävikin takia jopa satojen miljoonien eurojen kustannuksiin, mikäli yrityksillä ei olisi oikeutta myydä jo varastossa olevia tuotteita pois. Siirtymäajasta on säädetty valtioneuvoston asetuksella 664/2026. Siirtymäajan mukaisesti tietyt direktiivin vaatimat lakimuutokset tulevat 27.3.2027 täysimääräisesti osaksi kansallista lainsäädäntöä.
Yleisten ympäristöväittämien käytön rajoitukset
Direktiivin mahdollisesti merkittävin muutos koskee markkinoinnissa käytettäviä yleisiä ympäristöväittämiä. Yleisellä ympäristöväittämällä tarkoitetaan mitä tahansa kestävyysmerkintään sisältymätöntä, kirjallisessa tai suullisessa muodossa, myös audiovisuaalisissa viestintävälineissä esitettyä ympäristöväittämää, jota ei eritellä selvästi ja helposti havaittavasti samassa viestintävälineessä. Myös brändi-, tuote- ja yritysnimet voivat muodostaa yleisen ympäristöväittämän.
Jatkossa yleisten ympäristöväittämien, kuten ”ympäristöystävällinen”, ”vihreä”, ”eko” tai ”ilmastoystävällinen”, käyttö on lähtökohtaisesti kiellettyä. Tällaiset väittämät ovat sallittuja vain, jos niiden tueksi voidaan osoittaa tunnustettu erinomainen ympäristönsuojelullinen taso esimerkiksi EU-ympäristömerkillä tai vastaavalla virallisesti tunnustetulla ympäristömerkkijärjestelmällä.
Yleinen väittämä voidaan kuitenkin esittää, jos sen sisältö täsmennetään selkeästi ja helposti havaittavasti samassa viestintävälineessä. Esimerkiksi väite ”100 % pakkauksen valmistuksessa käytetystä energiasta on peräisin uusiutuvista lähteistä” on sallittu, kun taas pelkkä ”ilmastoystävällinen pakkaus” ei yleensä ole.
Yritysten on tärkeää huomioida, että direktiivissä annettu ympäristöväittämän määritelmä on huomattavan laaja. Ympäristöväittämä voi olla missä tahansa muodossa esitetty viesti, jossa todetaan tai annetaan ymmärtää esimerkiksi tuotteella tai yrityksellä olevan myönteinen vaikutus tai ei lainkaan vaikutusta ympäristöön tai että se vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin muut tuotteet tai yritykset. Siten sääntely voi koskea myös värejä, luontoa kuvaavia symboleja ja muita visuaalisia elementtejä, jos niiden voidaan katsoa luovan kuluttajalle esimerkiksi ympäristöystävällisyyteen liittyvän mielikuvan.
Sertifioimattomat kestävyysmerkinnät
Kestävyysmerkintöjä saa käyttää vain, jos ne perustuvat riippumattomaan ja objektiiviseen sertifiointijärjestelmään tai viranomaisen vahvistamaan järjestelmään. Yrityksen omat, sertifioimattomat kestävyysmerkinnät eivät ole sallittuja.
Osaominaisuuden esittäminen koko tuotteen ominaisuutena
Ympäristöväittämää ei saa esittää siten, että se antaa kuluttajalle kuvan koko tuotteen tai yrityksen ympäristöominaisuuksista, jos väittämä todellisuudessa koskee vain yksittäistä osaa tai toimintaa.
Päästökompensointiin perustuvat hiilineutraaliusväittämät
Tuotteesta on kiellettyä esittää esimerkiksi väite ”hiilineutraali”, ”ilmastoneutraali” tai ”CO₂-neutraali”, jos väite perustuu arvoketjun ulkopuolisiin päästökompensaatioihin eikä tuotteen tosiasiallisiin elinkaarivaikutuksiin. Päästöhyvityshankkeista ja investoinneista ympäristöaloitteisiin voidaan yhä viestiä, mutta niihin liittyviä väitteitä ei saa esittää tuotteen ympäristöominaisuutena.
Lakisääteisten vaatimusten markkinointi erityisenä etuna
Yritys ei saa esittää kilpailuetuna ominaisuutta, joka perustuu kaikkia vastaavia tuotteita koskevaan lakisääteiseen vaatimukseen. Esimerkiksi väite ”ei sisällä X:ää” voi olla kielletty, jos kyseinen aine on jo lailla kielletty kyseisessä tuoteryhmässä.
Tulevaisuutta koskevat ympäristöväittämät
Tulevaisuuden ympäristötavoitteisiin perustuvat väittämät, kuten ”hiilineutraali vuoteen 2030 mennessä”, eivät ole automaattisesti kiellettyjä. Ne voivat kuitenkin olla harhaanjohtavia, ellei niiden tueksi ole julkisia, todennettavia ja mitattavia sitoumuksia sekä yksityiskohtaista toteutussuunnitelmaa. Lisäksi riippumattoman tahon tulee seurata tavoitteiden toteutumista.
Uudet tiedonantovelvollisuudet
Direktiivi luo myös uusia velvollisuuksia erityisesti tuotteiden kestävyyttä ja korjattavuutta koskevien tietojen antamisesta.
Kiellettyä on kaikki kaupallinen viestintä tavarasta, joka sisältää sen kestävyyden rajoittamiseksi käyttöön otetun ominaisuuden, jos tieto ominaisuudesta ja sen vaikutuksista kestävyyteen on elinkeinonharjoittajan saatavilla. Lisäksi kiellettyä on esittää perätön väite tavaran tietystä kestävyydestä käyttöajan tai -asteen osalta tavanomaisissa käyttöolosuhteissa.
Digitaalisia elementtejä sisältävien tuotteiden osalta kuluttajalle on annettava tietoa ohjelmistopäivitysten tarjoamisen vähimmäisajasta. Lisäksi päivitystä ei saa esittää välttämättömänä, jos se ainoastaan parantaa toiminnallisia ominaisuuksia.
Jos valmistaja tarjoaa yli kahden vuoden mittaisen ja koko tuotteen kattavan kaupallisen kestävyystakuun ja on asettanut tätä koskevat tiedot elinkeinonharjoittajan saataville, elinkeinonharjoittajan on ilmoitettava tästä kuluttajalle yhdenmukaistetulla GARAN-merkinnällä.
Korjattavuuden osalta on annettava tieto EU:n mahdollisesti vahvistamasta korjattavuuspistemäärästä tai vaihtoehtoisesti varaosien saatavuudesta, korjausohjeista, kustannuksista ja korjaamiseen liittyvistä rajoituksista. Kiellettyä on tavaran esittäminen korjauskelpoisena, vaikka se ei ole korjattavissa.
Vaikutukset yritysten viestintään ja markkinointiin
Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi asettaa edellä esitetysti merkittäviä ja konkreettisia vaatimuksia yritysten viestintään tulevasta syksystä alkaen. Yritysten tulisi viimeistään ennen 27 syyskuuta 2026:
- tarkastaa kaikki markkinointimateriaalinsa sekä tunnistaa ja selvittää niissä mahdollisesti esiintyvät ympäristöväittämät;
- arvioida, luovatko käytössä olevat tai suunnitellut brändi-, tuote- ja yritysnimet taikka markkinointikuvastot kuluttajille ympäristöön liittyviä mielikuvia;
- poistaa käytöstä kompensaatioon perustuvat hiilineutraalius-, ilmastoneutraalius- ja vastaavat väittämät taikka tai muokata ne sääntelyn mukaisiksi;
- varmistaa käytettyjen kestävyysmerkintöjen sääntelyn mukaisuus;
- dokumentoida tulevaisuuden ympäristösitoumukset asianmukaisesti;
- päivittää tuotetiedot, pakkaukset ja myyntikanavien viestintä (esim. verkkosivut) uusien tiedonantovelvollisuuksien mukaisiksi; sekä
- kouluttaa markkinointi-, myynti- ja tuotekehityshenkilöstöään uusista vaatimuksista.
Uusi sääntely tarjoaa yrityksille myös mahdollisuuden vahvistaa vastuullisuusviestinnän uskottavuutta ja kuluttajien luottamusta. Asiantuntijamme auttavat mielellään arvioimaan ympäristöväittämiin, kestävyysmerkintöihin ja vastuullisuusviestintään liittyviä riskejä sekä tunnistamaan mahdolliset muutostarpeet hyvissä ajoin ennen sääntelyn voimaantuloa.
Katariina Kokkonen
Associate
IP, Data & Technology
Roosa Teittinen
Associate
IP, Data & Technology